Preismonitoring für Hersteller und Marken
Preismonitoring ist die laufende Beobachtung der Preise, zu denen die eigenen Produkte im Handel angeboten werden. Für einen Händler heißt das: die Preise der Mitbewerber. Für einen Hersteller oder eine Marke heißt es etwas anderes: die Preise aller Händler, die die eigene Marke verkaufen, auf Preisvergleichen, Marktplätzen und in einzelnen Online-Shops. Der Hersteller verkauft oft selbst gar nicht an Endkunden, aber sein Markenbild entsteht dort, wo der Kunde den Preis sieht.
Warum Marken ihre Preise im Handel beobachten
Verkaufspreise vorgeben darf ein Hersteller nicht. Wissen, was im Markt passiert, darf er sehr wohl, und darauf seine Sortiments- und Vertriebsentscheidungen stützen. Drei Gründe treiben die meisten Marken zum Preismonitoring:
Die Markenpositionierung. Ein Produkt, das bei einem einzigen Händler dauerhaft 25 Prozent unter dem Marktniveau steht, drückt den wahrgenommenen Wert der ganzen Marke. Kunden merken sich den niedrigsten Preis, den sie gesehen haben, nicht den Durchschnitt.
Die Vertriebspartner. Fachhändler, die beraten, lagern und Service leisten, können mit einem Händler ohne Beratung und Lager nicht mithalten. Wenn sie regelmäßig unterboten werden, nehmen sie die Marke aus dem Regal. Wer das verhindern will, muss wissen, wer unterbietet, wie weit und seit wann.
Unbekannte Händler. In der Händlerliste eines Artikels tauchen Anbieter auf, die die Marke nie direkt beliefert hat. Das ist der schnellste Weg, Graumarkt-Ware und Streuware über Zwischenhändler zu erkennen, und oft der erste Hinweis darauf, über welchen Vertriebspartner die Ware abfließt.
Was ein Preismonitoring liefern muss
Eine Liste von Preisen reicht nicht. Damit ein Marken-Team damit arbeiten kann, braucht jedes gefundene Angebot vier Angaben: den Händler, den Preis einschließlich Versandkosten, die Verfügbarkeit und den Zeitpunkt der Erhebung. Erst mit dem Zeitpunkt wird aus einem Preis ein Preisverlauf, und erst der Preisverlauf zeigt, ob ein niedriger Preis eine Aktion ist oder ein Dauerzustand.
Dazu kommen drei Sichten auf dieselben Daten:
- Die Händlerliste je Artikel. Alle Anbieter eines Produkts, sortiert nach Preis, mit Preisverlauf. Hier fallen Ausreißer und unbekannte Händler auf.
- Die Marken-Statistik. Alle Artikel zusammengefasst: Anzahl der Angebote je Artikel, Preisniveau, Anteil der Artikel mit Wettbewerb und die Entwicklung über Monate. Das ist die Sicht für Geschäftsführung und Vertriebsleitung.
- Der Export. Excel für die Vertriebsbesprechung, CSV oder eine API für das eigene BI-Tool. Daten, die im Monitoring-Werkzeug eingesperrt bleiben, werden nicht genutzt.
Vier Fragen, die ein Preismonitoring beantwortet
Wer verkauft meine Produkte? Die vollständige Händlerliste je Artikel, abgeglichen mit der eigenen Kundenliste. Jeder Name, der nicht auf der Kundenliste steht, verdient einen zweiten Blick.
Wer liegt unter dem Marktniveau, und seit wann? Ein Händler, der heute 15 Prozent unter allen anderen liegt, ist ein Ausreißer. Ob er seit drei Tagen oder seit drei Monaten dort liegt, entscheidet, was zu tun ist.
Wer fährt wann eine Aktion? Der Preisverlauf je Händler zeigt, wann ein Aktionspreis begonnen hat, wann er endete und ob der restliche Markt nachgezogen hat. Händler, die regelmäßig mit Aktionen arbeiten, erkennt man an ihrem Muster.
Wie entwickelt sich das Preisniveau meiner Marke? Nicht je Artikel, sondern in Summe: Steigt oder sinkt das durchschnittliche Preisniveau über ein Jahr? Werden es mehr Händler oder weniger? Für welche Artikel gibt es kaum noch Wettbewerb?
Ein Beispiel aus der Praxis
Eine Marke für Werkstattausrüstung vertreibt 300 Artikel über 40 Fachhändler. Zwei Fachhändler beschweren sich, dass sie bei den wichtigsten Artikeln nicht mehr mithalten können. Das Preismonitoring zeigt nach einer Woche: Auf Idealo und Google Shopping bieten 55 Händler die Marke an, nicht 40. Zwei der 15 unbekannten Händler liegen bei 80 Artikeln dauerhaft 18 bis 22 Prozent unter dem Marktniveau, beide seit demselben Monat, beide mit nahezu identischem Sortiment. Ein dritter Händler, ein bekannter Partner, fährt alle sechs Wochen eine zweiwöchige Aktion auf 30 Artikel, nach der die übrigen Händler ihre Preise jeweils um einige Prozent senken, ohne sie danach wieder anzuheben.
Die Marke hat jetzt drei Gespräche zu führen, und für jedes die Zahlen: mit dem Vertriebspartner, über den die Ware an die zwei unbekannten Händler fließt, mit dem Aktionshändler über den Rhythmus seiner Aktionen, und mit den 40 Fachhändlern, denen sie zeigen kann, dass sie das Problem kennt und angeht.
Worauf es bei der Datenqualität ankommt
Die Zuordnung. Ein Preismonitoring, das die 500-ml-Variante als Angebot für den Liter zählt, meldet einen Ausreißer, den es nicht gibt. Die Zuordnung über GTIN/EAN und Hersteller-Artikelnummer ist die Grundlage; bei Datenquellen, die zu einem Artikel auch Varianten und ähnliche Produkte liefern, muss das Verfahren unklare Treffer prüfen statt sie zu zählen.
Die Abdeckung. Idealo zeigt andere Händler als Google Shopping, Amazon wieder andere, und manche Händler sind nur über ihren eigenen Shop sichtbar. Wer nur eine Quelle beobachtet, sieht einen Ausschnitt.
Der Rhythmus. Ein Abruf pro Tag reicht, um Aktionen, Ausreißer und neue Händler zu erkennen. Entscheidend ist, dass der Abruf an jedem geplanten Tag alle Artikel erreicht, damit der Preisverlauf keine Lücken hat.
Preismonitoring mit dem Shop Tracker
Der Shop Tracker sucht die Angebote zu Ihren Artikeln auf Google Shopping, Idealo, Amazon und in beliebigen Online-Shops, nach einem Zeitplan je Datenquelle. Zu jedem Angebot speichert er den Händler, den Preis, die Versandkosten, die Verfügbarkeit und den Zeitpunkt des Abrufs. Daraus entstehen die Händlerliste je Artikel und der Preisverlauf je Händler, wahlweise für 1 bis 12 Monate, mit Excel-Download der Daten.
Angebote werden über GTIN/EAN und Herstellernummer erkannt; bei Datenquellen wie Google Shopping, die zu einem Artikel auch Varianten und ähnliche Produkte liefern, prüft ein mehrstufiges Verfahren mit Hilfe von KI und Bildvergleich jeden unklaren Treffer für ein bestmögliches Matching.
Händler, die Sie im Auge behalten wollen, setzen Sie auf die Watchlist und sehen beim nächsten Login alle Preisänderungen dieser Händler gesammelt, insbesondere jeden Händler, der Ihren hinterlegten Referenzpreis neu unterschreitet. Die Marken- und Shop-Statistik fasst alle Artikel zusammen: Anzahl der Angebote, Preisniveau, Marktposition und Anteil der Artikel mit Wettbewerb im Verlauf. Alle Daten gibt es als Excel-Download, als CSV-Datei oder laufend über die Daten-API im CSV- oder JSON-Format. Einzelne Online-Shops, etwa Ihre wichtigsten Fachhändler oder auffällige Anbieter, richten wir auf Anfrage als eigene Datenquelle ein. Mehr zum Preismonitoring mit dem Shop Tracker
Häufige Fragen zum Preismonitoring für Marken
Brauche ich eigene Verkaufspreise, um Preise zu beobachten? Nein, aber einen Referenzpreis je Artikel, zum Beispiel Ihre Preisempfehlung. Gegen diesen Preis zeigt der Preisverlauf, welche Händler darunter liegen, und die Watchlist meldet, wenn ein Händler ihn neu unterschreitet. Die Artikelliste braucht dazu nur GTIN/EAN oder Hersteller-Artikelnummer und den Preis.
Wie erkenne ich Händler, die ich nicht beliefere? In der Händlerliste je Artikel stehen alle gefundenen Anbieter mit Namen. Den Abgleich mit Ihrer Kundenliste machen Sie einmal; danach fallen neue Namen beim Blick auf die Liste sofort auf.
Wie schnell sehe ich eine neue Aktion? Beim nächsten geplanten Abruf, in der Regel am nächsten Tag. Im Preisverlauf des Händlers erscheint der Knick, und auf der Watchlist die Preisänderung, wenn Sie den Händler dort eingetragen haben.
Können wir die Daten in unser eigenes BI-System übernehmen? Ja. Die Daten-API liefert die Angebote laufend im CSV- oder JSON-Format, zusätzlich zum Excel-Download aus der Web-App.
Beobachtet das Monitoring auch einzelne Online-Shops? Ja. Neben Google Shopping, Idealo und Amazon richten wir auf Anfrage den Abruf einzelner Online-Shops ein, zum Beispiel Ihre wichtigsten Fachhändler oder Händler mit auffälligen Preisen.