Was ist Repricing?
Repricing ist die regelbasierte, automatische Anpassung von Verkaufspreisen an die aktuellen Preise der Mitbewerber. Ein Repricing-System ermittelt für jeden Artikel, was andere Händler verlangen, wendet darauf eine vom Händler festgelegte Preisstrategie an und liefert einen neuen Verkaufspreis. Der Händler entscheidet nicht mehr Artikel für Artikel, sondern einmal über die Regeln.
Der Begriff kommt aus dem Marktplatzhandel, wo mehrere Händler dasselbe Produkt anbieten und der Preis über die Sichtbarkeit entscheidet. Heute betrifft das jeden Shop, dessen Artikel auf Idealo, Google Shopping oder Amazon neben den Angeboten der Konkurrenz stehen.
Warum Händler ihre Preise automatisch anpassen
Preisvergleiche und Marktplätze sortieren Angebote nach dem Gesamtpreis. Wer bei einem Artikel auf Platz 1 steht, bekommt den größten Teil der Klicks; ab Platz 4 oder 5 sieht die Mehrheit der Kunden das Angebot gar nicht mehr. Gleichzeitig ist der Markt um einen Artikel ständig in Bewegung: Ein Händler startet eine Aktion, ein anderer ist ausverkauft, ein dritter kommt neu hinzu. Ein Preis, der letzte Woche auf Platz 2 stand, kann heute auf Platz 6 liegen oder unnötig weit unter dem nächsten Mitbewerber, ohne dass sich im eigenen Shop etwas getan hat.
Bei zwanzig Artikeln lässt sich das von Hand beobachten. Bei zweitausend Artikeln mit jeweils fünf bis zwanzig Mitbewerbern nicht. Repricing ersetzt die Handarbeit durch eine Regel, die für jeden Artikel gleich zuverlässig greift.
Dabei geht es um drei Ziele, nicht um eines:
- Sichtbarkeit. Der Artikel steht dort im Ranking, wo Kunden ihn sehen.
- Marge. Der Preis fällt nie unter die eigene Untergrenze, auch nicht im Preiskampf.
- Preise wieder anheben. Ist der günstigste Mitbewerber nicht mehr lieferbar oder ganz verschwunden, geht der eigene Preis wieder nach oben, auf die nächste Position oder auf den Standardpreis. Ohne Repricing bleibt er auf dem Niveau des letzten Preiskampfs stehen, und das ist die teuerste Lücke von allen.
Die Zeit der Händler, die immer der Günstigste sein wollten, ist vorbei. Wer heute Repricing einsetzt, will die richtige Position zum richtigen Preis, und er will sie jeden Tag neu, in beide Richtungen.
So funktioniert Repricing in drei Schritten
1. Mitbewerberpreise ermitteln. Das System sucht die Angebote zu jedem Artikel auf den relevanten Plattformen. Entscheidend ist die Zuordnung: Nur wenn das gefundene Angebot wirklich derselbe Artikel ist, taugt der Preis als Vergleich. Verwechselt das Matching eine Variante oder ein Zubehörteil mit dem Hauptprodukt, rechnet die beste Regel mit falschen Zahlen. Mehr dazu weiter unten, denn hier entscheidet sich die Qualität des ganzen Verfahrens.
2. Preisstrategie anwenden. Auf die gefundenen Preise wird die Regel des Händlers angewendet: die gewünschte Position im Ranking, der Mindestpreis, der Umgang mit Versandkosten und Lieferzeiten. Heraus kommt ein Preisvorschlag je Artikel.
3. Preis übernehmen. Der neue Preis landet im Shopsystem, per Import, API oder Feed. Der übliche Rhythmus ist ein Abruf pro Tag an den Tagen, die der Händler festlegt: Ein Preis, der jeden Morgen zum Markt passt, ist für praktisch jedes Sortiment genug. Wichtiger als die Häufigkeit ist, dass der Abruf zuverlässig alle Artikel erreicht.
Die Bausteine einer Preisstrategie
Eine Preisstrategie ist ein Satz von Einstellungen, der auf eine Gruppe von Artikeln angewendet wird. Diese Bausteine kommen in fast jeder Strategie vor:
- Wunschposition. Die Position im Preisranking, die der Artikel erreichen soll. Platz 1 ist nicht immer das Ziel: Platz 2 oder 3 bringt oft fast genauso viele Klicks, ohne den Preiskampf um den ersten Platz mitzugehen.
- Mindestpreis. Die absolute Untergrenze, die der Preisvorschlag nie unterschreitet. Praktischer als ein fester Betrag ist eine Mindestkalkulation, also ein Faktor auf den Einkaufspreis, zum Beispiel das 1,3-fache. Sie passt sich an, wenn sich der Einkaufspreis ändert.
- Standardpreis. Der Preis, der gilt, wenn für einen Artikel kein Mitbewerber gefunden wird. Ohne diese Regel würde ein Artikel ohne Wettbewerb auf dem letzten Repricing-Preis stehen bleiben, obwohl Spielraum nach oben wäre.
- Korrekturbetrag. Um wie viel der Zielpreis unter- oder überboten wird, typisch ein Cent oder ein kleiner Betrag.
- Versandkosten. Preisvergleiche ranken nach Gesamtpreis. Eine Strategie, die nur Artikelpreise vergleicht, landet im Ranking an einer anderen Stelle als geplant.
- Lieferbarkeit. Angebote mit langer Lieferzeit konkurrieren nicht wirklich. Viele Strategien zählen nur sofort lieferbare Mitbewerber.
- Blacklist und Whitelist. Einzelne Händler aus dem Vergleich ausschließen, etwa Graumarkt-Anbieter oder den eigenen Zweitshop, oder den Vergleich auf die echten Wettbewerber beschränken.
- Alter der Preise. Ein Mitbewerberpreis von letzter Woche sagt wenig über heute. Die Strategie legt fest, wie alt ein Preis höchstens sein darf.
Weil nicht jeder Artikel gleich behandelt werden soll, legen Händler mehrere Strategien an: eine aggressive für Schnelldreher mit Wettbewerb, eine zurückhaltende für Marken mit stabiler Nachfrage, eine für Restposten. Die Zuordnung läuft über Kriterien wie Marke, Kategorie, Preisbereich oder Verfügbarkeit.
Ein Beispiel
Ein Händler verkauft eine Bohrmaschine, Einkaufspreis 60 Euro, bisher 109 Euro. Auf Idealo bieten vier Händler den Artikel an: 99,90, 104,00, 112,50 und 119,00 Euro, alle sofort lieferbar.
Strategie A, Wunschposition 1 mit Mindestkalkulation 1,4: Der Preisvorschlag wäre 99,89 Euro, einen Cent unter dem günstigsten Angebot. Das liegt über dem Mindestpreis von 84 Euro, also wird der Preis übernommen. Marge: knapp 40 Euro.
Strategie B, Wunschposition 2 mit derselben Untergrenze: Der Preisvorschlag ist 103,99 Euro, einen Cent unter dem zweitgünstigsten Angebot. Der Händler steht sichtbar vorne und verdient gut vier Euro mehr je Stück als mit Strategie A.
Fällt nun der günstigste Mitbewerber auf 79,90 Euro, läuft Strategie A gegen den Mindestpreis: 79,89 Euro wären unter 84 Euro. Die Strategie entscheidet, was dann passiert, zum Beispiel beim Mindestpreis von 84 Euro zu bleiben oder die nächste Position oberhalb anzustreben. In beiden Fällen gibt es keinen Verkauf unter Marge.
Und die andere Richtung: Zwei Wochen später ist der Händler mit 99,90 Euro ausverkauft, der mit 104,00 Euro hat den Artikel aus dem Sortiment genommen. Strategie B hebt den Preis beim nächsten Abruf auf 112,49 Euro an, einen Cent unter dem jetzt zweitgünstigsten Angebot. Ohne Repricing stünde der Artikel weiter bei 103,99 Euro, und niemand im Unternehmen würde es bemerken.
Wo Repricing an Grenzen stößt
Die Preisspirale. Wenn zwei Händler mit Wunschposition 1 und ohne vernünftigen Mindestpreis aufeinandertreffen, unterbieten sie sich bis zur Schmerzgrenze. Der Mindestpreis ist deshalb kein optionales Feld, sondern der wichtigste Baustein. Und eine Wunschposition 2 oder 3 ist oft die klügere Wahl.
Falsche Zuordnungen. Jede Strategie ist nur so gut wie die Mitbewerberpreise, auf denen sie rechnet. Ein falsch zugeordnetes Angebot, etwa das 5er-Pack statt des Einzelstücks oder die 500-ml-Variante statt des Liters, erzeugt einen Preisvorschlag, der zu hoch oder viel zu niedrig ist. Auf Idealo ist die Zuordnung über GTIN/EAN vergleichsweise sauber. Google Shopping liefert zu einer Suche dagegen auch Varianten, Zubehör und ähnliche Produkte mit, und genau dort trennt sich gutes Repricing von schlechtem. Ein Verfahren, das nur den Titel vergleicht, rechnet dort regelmäßig mit dem falschen Preis.
Unterschiedliche Plattformen. Ein Preis, der auf Idealo auf Platz 2 steht, kann auf Google Shopping an anderer Stelle liegen, weil dort andere Händler sichtbar sind. Wer auf mehreren Plattformen verkauft, muss entscheiden, welche den Preis bestimmt.
Repricing ersetzt keine Sortimentsentscheidung. Bei Artikeln, die dauerhaft unter dem eigenen Einkaufspreis gehandelt werden, hilft keine Regel. Dort liefert Repricing den Nachweis, dass der Artikel nicht wettbewerbsfähig eingekauft wird.
Repricing und dynamische Preisgestaltung
Repricing reagiert auf die Preise der Mitbewerber. Dynamische Preisgestaltung geht weiter und bezieht Nachfrage, Lagerbestand, Tageszeit oder Saison ein, wie bei Flügen und Hotels. Für den Handel mit identischen, vergleichbaren Artikeln ist Repricing der Hebel mit der größten Wirkung, weil der Kunde den Preis im Vergleich sieht und nicht im luftleeren Raum.
Repricing mit dem Shop Tracker
Der Shop Tracker ermittelt die Mitbewerberpreise auf Idealo, Google Shopping, Amazon und in beliebigen Online-Shops nach einem Zeitplan je Datenquelle und berechnet nach jedem Abruf einen Preisvorschlag je Artikel.
Den größten Aufwand stecken wir in die Zuordnung. Angebote werden über GTIN/EAN und Herstellernummer erkannt; bei Datenquellen wie Google Shopping, die zu einem Artikel auch Varianten und ähnliche Produkte liefern, prüft ein mehrstufiges Verfahren mit Hilfe von KI und Bildvergleich jeden unklaren Treffer für ein bestmögliches Matching.
Die Preisstrategien enthalten alle oben beschriebenen Bausteine: Wunschposition oder niedrigster Mitbewerberpreis, Mindestpreis oder Mindestkalkulation auf den EK-Preis, Standardpreis, Korrekturbetrag, Versandkosten, Lieferbarkeit, Black- und Whitelist sowie das maximale Alter der Preise. Strategien gelten für alle Artikel oder für Teilsortimente nach Marke, Kategorie, Preisbereich, Verfügbarkeit oder einem benutzerdefinierten Feld.
Die Preisvorschläge kommen als Excel-Download oder über die Daten-API im CSV- oder JSON-Format zurück, zu jedem Vorschlag mit der Angabe, welcher Mitbewerberpreis die Grundlage war. Das Shopsystem liest sie über seinen Preisimport ein. Mehr zum Repricing mit dem Shop Tracker
Häufige Fragen zum Repricing
Ist Repricing nur etwas für große Händler? Nein. Je kleiner das Team, desto größer der Effekt, weil niemand Zeit hat, Preise von Hand zu beobachten. Entscheidend ist, dass die Artikel vergleichbar sind, also eine GTIN/EAN oder Herstellernummer haben.
Senkt Repricing nicht einfach nur die Preise? Nicht, wenn die Strategie einen Standardpreis und eine Mindestkalkulation enthält. Bei Artikeln ohne Wettbewerb oder mit teuren Mitbewerbern führt Repricing regelmäßig zu höheren Preisen als bisher.
Wie oft sollten die Preise angepasst werden? Ein Abruf pro Tag, an den Tagen, an denen der Shop verkauft. Das ist auch der Rhythmus, in dem der Shop Tracker arbeitet. Häufigere Abrufe kosten Geld und Abfragen, bringen aber bei fast allen Sortimenten keinen messbaren Vorteil, weil der Kunde ohnehin den Tagespreis sieht.
Muss der neue Preis automatisch in den Shop? Nein. Viele Händler prüfen die Preisvorschläge zunächst in einer Liste und importieren sie dann, bevor sie den Import per Cronjob automatisieren.
Was passiert, wenn kein Mitbewerber gefunden wird? Dann gilt der Standardpreis, den der Händler je Artikel oder je Strategie hinterlegt. So bleibt die Marge bei Artikeln ohne Wettbewerb nicht auf dem Niveau des letzten Preiskampfs stehen.